淘宝搜索优化能够走多远
--- 2012-09-04 by agui
一.
淘宝
搜索
优化
存在很大空间
[/b]数年前研究社会化营销的时候,我们曾经做过一个叫“60件”的女装推荐社区,并把它优化在百度搜索“淘宝网”“淘宝”的第一页(早在麦包包干这个事情之前,当时竞争不算剧烈)。
在总结时,我们分析百度可以有两个角度应对seo对顾客体验的影响:
1. 把前面排名固定给少数精选站点
2. 将固定排名改成曝光率为中心的变动性排名
当我们开始深入研究淘宝搜索时,很惊奇地发现,淘宝搜索恰恰将“曝光率为中心的变动性排名”发展得淋漓尽致。
淘宝搜索弱化了简单的“排名”的概念,强化了 “多维的曝光率”。宝贝的总曝光机会,受标题关键词的搜索量和长尾组合覆盖面、商品属性、店铺和宝贝自身权重、时间权重、顾客搜索条件、官方分流入口等多维度的影响。
系统越复杂,越有精细优化的土壤。仔细观察淘宝搜索的“曝光率”维度,我们发现,在符合淘宝规则、与淘宝搜索利益一致的前提下,存在着巨大的“技术性”优化空间。
二.卖家优化状态普遍糟糕
通过各种渠道,我们调查了大量卖家,并用一个“店铺搜索优化”的体检工具,收集卖家店铺存在的问题。
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调查反馈和体检数据收集,让我们非常吃惊:卖家的搜索优化健康度普遍很糟糕。
以下是常见的问题:
1. 标题优化缺乏效果跟踪,听天由命
2. 销量权重相近、下架时间相近的品种,关键词重复产生内耗
3. 下架时间没有区分重点品种、重点时间,而采用了低效的平均对待
4. 橱窗推荐没有按品种权重+时间权重进行双重最优化
5. 类目属性填写不完全,或者没有最优化
卖家们花大力气大金钱创造搜索权重,同时却普遍地、严重地浪费搜索权重,这个情况真是很让人无语。
卖家的权重浪费,有的是知识不对称导致,有的是人力不足导致,也有的是软件工具的限制所导致。
三.完整的健康的优化框架

淘宝经营的许多方面,都在碎片化之中,缺乏合理的整合。卖家的大量时间、金钱和机会,浪费在各种零碎中。
观察许多卖家的实际情况,我们认为,卖家首先需要的,是整合重点要素的、易于执行的流程引导,帮助建立一个明确的、完整的健康优化框架。

卖家如果能得到完整而明确的向导,照流程去做并不缺乏执行力。立体结构的整合优化,可以发挥1+1+1>3的作用。
根据现有认识,何田把健康优化框架归纳为3个方面7个要素:
1) 标题优化
原始标题的整体起点
流量反馈优化(重点)
标题内耗避免(重点)
2)时间权重的最大化利用
下架时间的分级优化(重点)
橱窗推荐的精细化
3)类目流量的优化
类目属性的完整化
类目属性的精确化
上述要素,均有潜力可挖:
四.初步挖潜之一:流量反馈优化
标题优化过去缺乏反馈数据。
标题好不好,哪部分好哪部分不好,宝贝之间哪里存在内耗冲突,很难精确判断。淘宝搜索优化要取得突破,必须解决这个问题。
现有的淘宝开放平台接口无法直接实现这个需求。但用曲折的方式,可以初步实现如下表的数据聚合,将自然流量、直通车流量及转化成果合并在一个表格里,可以很容易看出一个标题的哪些分词来流量少、或转化差,应该替换掉:
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一切优化算法,都比不过精确数据基础上的优胜劣汰:不断淘汰表现不好的词,寻找效率更高的词。
卖家可以每周检查重点宝贝的标题一到两次(频率不要过高)。哪个分词获得自然流量的效率低,或者流量不转化,就替换掉它,这样标题就逐渐越来越管用。
用这个淘汰替换的方式优化标题,有点象直通车优化,以数据为依据。
五.初步挖潜之二:找词与选词的改进
找词:
根据反馈数据进行分词精确替换,需要解决一个重要问题:去哪找用于替补的潜力分词?
相比于传统的查淘词、搜索条相关词,以下办法更为有效:
1. 根据宝贝的分类和属性进行挖掘
2. 找出销售最好的一批竞争对手,对他们的标题进行分词归纳
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选词:
如果发现标题某个分词不够好,优先使用什么分词进行替换测试呢?最好有一个能直观反映分词搜索潜力的指针,作为最初的模糊选择依据。
分词构造精确长尾的覆盖力,是一个非常好的指标,尤其适合中小卖家。
算法并不复杂,例如,将商品每一个属性(例如平跟、鱼嘴),与搜索核心词(例如凉鞋)两两组合,查到:包含“平跟 凉鞋”的搜索词有XX个;包含“鱼嘴 凉鞋”的搜索词有多少XXX个,就可以折算出对于凉鞋,“平跟”“鱼嘴”哪个分词的长尾覆盖力更大。
六.初步挖潜之三:消除关键词内耗
销量权重接近、下架时间接近的宝贝之间,最好不发生重要关键词内部竞争,否则就会浪费权重。
对于有较多品种发生销售的中大店来说,对内部竞争的精细化处理,可以把权重腾出来覆盖更多关键词,立竿见影地增加搜索流量。
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七.初步挖潜之四:下架时间的分级优化
很多进行店铺优化体检的卖家吃惊地发现,自己最重要品种的下架时间分布在很不合适的时间点。他们以前从来没意识到,自己一直在吃大亏。
使用某些淘宝工具的店家情况比不用的更糟糕,因为这些工具只注意了“下架时间的平均化”,导致一些让人哭笑不得的下架分布结果。
实测表明,不做任何标题和类目修改,仅仅对下架时间进行分级优化,许多卖家的标题搜索流量和类目搜索流量就会得到显著提升。尤其是类目搜索流量,有时受到的影响更大。
时间权重的最大化利用,起码要做到“下架时间分级优化”:高销量的重点品种均匀分配在高流量、高转化的重点时间段,普通品种分配在普通时间段。
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时间权重的最大化利用还包括橱窗推荐位的精细化利用,这里不细讨论。
猜测:
对于销量对于淘宝搜索的影响,存在很多说法。我们认为,虽然淘宝搜索要摆脱过度依赖销量导致的搜索结果低端化,但不可能放弃销量带来的从众效应对淘宝整体转化率的影响,也无法放弃消费者钱包投票对品种价值识别的作用。因此销量权重仍会在淘宝搜索中起重要作用,但作用方式可能变化(作用方式我们有一些猜测,以后讨论)。
从这个角度理解,“下架时间的分级优化”将是可以长期存在和继续深入的优化角度。
八.初步挖潜之五:类目属性优化

许多卖家没有重视商品属性填写。我们发现搜索优化体检工具有一个显著的引导效果:促使卖家认真填写自己的商品属性。
在一些实测中,最简单的优化操作——把属性尽量填写完,往往就可以让类目流量提高不少。
尝试:
认真填写商品属性,可以仅仅是“正确”,也可以是比正确更进一步的“精确”。淘宝的商品属性,有些比较含糊,选这个也匹配,选那个也匹配。但选哪个,流量效果可能有较大不同。如果有足够数据,可以帮助店铺观察“有类目搜索直接入口的属性”的优化潜力,在“正确”的前提上,更“精确”地选择。
九.初步挖潜之六:次要品种优化
许多卖家的宝贝比较多,只能对重点品种进行精心优化,对于次要品种,就随意堆砌了事。如果有比较好的快速选词方法,次要品种其实有一定潜力可挖。
属性关联词、对手标题分词,都很适合于次要品种的批量命名。对品种量大、之前缺乏优化投入的卖家,对次要品种进行批量粗优化,可以提高整体的标题基本水平。
。。。。。。 篇幅所限制,只列几点。
十.总结与讨论
1. 淘宝搜索优化可以发育成软件流程
上面介绍的,主要是在传统淘宝搜索优化技术的基础上如何进行整合和挖掘,基本框架仍是传统优化理论,尚未反映淘宝搜索的最新进化。
我们觉得最重要的,是发现淘宝搜索优化可以发育成逻辑清楚、易于执行的软件流程。
目前的淘宝环境,知识不对称普遍存在,数据的价值远未被利用。店铺推广运营在相当程度上变成个人经验、时间和运气主导的“工匠艺术”。
如果把琐碎零散的行业经验碎片,整合成逻辑清楚、易于执行的软件流程,卖家只要跟着软件流程走,就可以达到相当的水准,对许多卖家来说,可能会受益良多。
2. 淘宝搜索的变化将带来更多空间
对于淘宝搜索优化研究,我们认为必须按照 “守正出奇”的原则。卖家的优化如果与平台的长期利益一致,怎么也错不了,短期来说未必是效率最高的,长期来说机会应该是最大的。从这个角度出发,我们需要理解淘宝搜索自身的利益诉求。

仔细琢磨淘宝搜索部门可能面临的要求,似乎可以这样理解:
1.产品的高度丰富、卖家的过度营销,给淘宝各阶层顾客带来巨大的决策困难,如何改善这一体验障碍,在相当长时间内将是影响淘宝搜索规则变化的最重要力量。这个方向是长期性的,调整的只是细节。
2。淘宝承载了多重的社会压力,改革是需要渐进、保守的;在“阶层化”、“品质化”的同时,生态的多样性是需要照顾的。某些既有的搜索设计,也许表面看起来不合理,但存在长期的惯性价值,可能会长期存在。
在上述理解基础上,我们猜测近年淘宝搜索可能发生这样的变化:
1.在保持淘宝搜索多样性的前提下,提高“品质化”“阶层化”官方分流入口的比重
2.更多的“品质化”“阶层化”参数的出现
3.“特征性”“代表性”买家的数据影响
4.兼顾从众效应对转化的带动的同时,避免不同阶层宝贝的纯销量对比
5.个性化搜索条件的引导
6.自动化个性推荐的比重增加
7.新品曝光机会增加
8.顾客推荐分享的影响
。。。
上述猜测是否准确一点都不重要。
重要的是:可以预见,曝光率维度将越来越丰富,因此将带来更多的技术性优化空间。
3. 淘宝搜索技术还可以向前走很远
回到我们的标题,淘宝搜索优化能够走多远?
淘宝搜索优化的重要性和优化技术体系的发育度非常不对等。相信读完本文的朋友都可以做出直观判断:相对于潜在的淘宝搜索优化空间,已经挖掘出的潜力只有冰山一角。
最值得期待的两个发展空间:
1) 淘宝搜索正在和即将发生的变化,如何与优化实践相结合
2) 淘宝开放平台目前提供的数据比较有限,限制也比较多,很多优化思路难以实现。采用非官方方式获得数据虽然能够解决部分问题,但数据不稳定,而且始终有一些至为重要的数据无法获得。如果淘宝开放平台能迎来新一轮开放,那将意味着巨大的生产力飞跃。
如果上述两个方面出现突破,淘宝搜索优化技术的发展,应该可以取得质的突破。
文章来源:http://bbs.paidai.com/topic/115136
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