品牌不是制胜的法宝【不想死在半路,请看完】
--- 2012-09-26 by agui
对于产品同质化严重的品类来讲,品牌曾经一度被尊为制胜的法宝。
但事实上,品牌绝对不是制胜的法宝。

之前虽然也有这方面的怀疑,但苦无案例,现在不同了,因为有了王老吉和加多宝。
加多宝失去了王老吉这个品牌,但并没有导致加多宝的快速衰落。
再看另一面,广药拿回了王老吉这个品牌,但却没法快速超越加多宝,甚至没法维持当年王老吉这个品牌的辉煌。
为什么呢?失去了品牌也没死,拿到了品牌也没风光!?奇怪吧!
太颠覆了!狠狠地抽了唯品牌论者一耳光!
同时也响亮地向营销界宣告:品牌不是制胜的法宝!
(到底什么才是制胜法宝呢?下面再说)

好像有点扯远了,王老吉和加多宝也不是电商,ok,那回头说说开店的。
做电商,产品同质化是个大问题。
很多店利用
渠道
运作能力暂时突围了,但却没有打造品牌……
最终的结果可能是忙了一年,赚到一个店,一仓库烂尾货,但没赚到钱。
也有一些店做了概念区分,尝试着打造品牌,甚至还拉到了风投……
最终结果也是忙了一年,也是赚到一个店,一仓库烂尾货,还是没赚到钱。
具体是谁,我不用明说,案例遍地都是。
没做品牌的和做品牌的都over了,啥原因?

这里我要提一个稍微有点颠覆的概念:品牌到底有什么用?
品牌决定销量吗?恐怕不是!
品牌并不和销量挂钩,品牌决定的是定价权。

品牌产品的定价,
消费者
不会用生产成本去衡量,也不会用其他品牌产品去为其设定价格上限。
同样一罐凉茶,没牌子的想卖到5元,消费者就会问凭什么,你值吗,加多宝才3块5。
但加多宝如果出一款5元的凉茶,消费者就会认为应该是物有所值的,可以试试。
这就是定价权。
也可以反向解释:同质化产品,谁拥有定价权,谁就是品牌。
有了品牌,有了定价权,但不一定能卖的多。
消费能达成,一个前提是他必须能买得到这个产品。
比如消费者平时就喜欢去家门口的超市,但这几个超市只卖可口可乐,没有百事可乐,那他就不会购买百事——因为没法买。
不要迷信所谓的品牌忠诚度,对于同质化严重的产品来说消费者忠诚于品牌不假,但并不会只终于某一个品牌。
没有百事就可口嘛,都差不多。就是这样。
同理,如果家门口的超市里同样规格的可乐,可口卖2.5元,不促销,百事卖2.3元,做了大堆头促销。哪个会卖的更多?显而易见。
这也是为什么国美和苏宁能那么牛的原因。
有品牌有什么用,你不进我的渠道消费者就买不到!

最开始我说:品牌不是制胜的法宝。那制胜的法宝到底是什么?
制胜的法宝是两个:1、打造品牌的能力——定价权。
2、渠道运作的能力——销售量。

无论是开店还是做企业,这个问题一定要搞明白!
如果你不幸被“唯品牌论”的既得利益群体(比如媒体)忽悠了,恐怕会出师未捷身先死!
如果你笃信“销量第一”,对打造品牌毫无兴趣,最终则会因失去定价权而卖越多赔越多!
这两个法宝都不能扔,而且还要同步前进。
品牌进一步,渠道也要进一步。
渠道升一级,品牌也要升一级。
定价权服务于渠道运作,而销售量又反哺打造品牌。
两者相辅相成,相得益彰,缺一不可。

上面说了两种店,一个主攻渠道运作,一个主攻品牌打造,结果都死了。那什么店能活呢?
有这种店,牢牢地掌握了定价权(单价最高),同时用强悍的运营能力疯狂销售。
最终结果是忙了一年,人扩了几倍,钱赚了大把,风光快活。
这就是区别。

这个事说来简单,但实际操作却很不容易。包括很多曾经很知名的淘品牌,现在活得其实也不舒服(当然比我是强多了,再不济人家去年都是喝血了的,呵呵)。
比如芳草集、麦包包、绿盒子,订单量冲不上去,客单价也过不了200,这就有点累了。

牛逼也吹完了,说点实操方面的。
一手是打造品牌,一手是渠道运作,两手都要抓,怎么抓呢?
先可以做一下自我诊断:
1、我们有定价权吗?如果你能把价格定高,消费者依然认可,ok,你的定价权存在。
2、我们的销量高吗?如果你在某个市场内的销量能排进前几名,ok,你的销量不错。
3、上面只是定性,接下来可以做个简单的定量。你选几个牛逼品牌,比如可口可乐,比如加多宝,默认他们是100分(打造品牌和渠道运作各是100分),再找几个稍微差点的,分别给他们打上什么80、50、30分。好了,根据他们的得分,现在可以评估我们自己的得分了。
4、看看自己评估的得分,是打造品牌高一些,还是渠道运作高一些,差多少。

打造品牌和渠道运作,分别代表了你现在的两种能力,这两种能力讲的不是长板原理,而是木桶原理。
那个是短板,你就要赶紧想办法往上补一补,另一个长的就先放在一边,等一等。

最后,本想自爆一下,但是忽然发现一个问题,所以就不暴了。
强调:这里面讲的都是以做“同质品”为前提的,如果你已经很差异化了,那就不适用了。
比如别人都做的是两条腿的裤子,你做了一个三条腿的,那上面讲的对你都不适用。你可以继续完成自己的梦想去了!
比如我们,一直走的都是无比嚣张的差异化路线,只是最近才加入了一些同质化产品,所以我们的情况就不说了,留给大家猜吧~

以上,想的还不够透,讲的也不够好,大家轻拍!
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看了大家回复,觉得有必要补点东西。
没在派代发帖的这段时间,我想了很多,上面的部分只是其中的部分。
哪一部分呢?相对来说,更理论的部分,对我来说算是某个领域里总结的部分。
大家可能都觉得讲的太玄,太虚,太空,似乎跟自己没啥关系:我开我的店,卖我的货,赚我的钱,管你什么是制胜的法宝呢,我活下去赚大钱就是法宝,你有空不如多讲讲宝贝描述怎么做,直通车怎么开……

举几个更贴电商的例子。
先说阿芙。
作为化妆品的精油,虽然有点小众,但还是同质化很严重的。
常规的想法就是看看别的品牌精油卖多少钱,比较定价,略贵或者略便宜,再配合活动,出量。
但阿芙是从一开始就牢牢把持住“定价权”不放松,绝不主动“掉价”,然后围绕着定价权去想办法:“怎么能在这个价格上把货卖掉?”。最开始也是经历了一段苦逼的岁月,但当豌豆公主发挥威力之后,当提高客户体验的能力被融进骨髓之后,阿芙这个“定价权”被保持下来了!
同质化的产品,有定价权那就是品牌!打造品牌的能力就是这么练出来的。
再说韩都。
女装的同质化那就更不用说了。据调查,线上女装消费者是品牌忠诚度最差(忠于某个品牌)的,甚至有很强烈的反品牌倾向(主要看款、价格、促销)。
韩都早期的疯狂上架占了流量的便宜,后来买手文化和低价一出就更牛了。现在韩都应该是淘品牌里日出货量最高的,渠道运作能力不可谓不牛逼。但韩都的定价权却是缺失的,今年拍带年会上老赵不无感慨地说:客单价提不上来啊!
你能说韩都没钱吗?你能说韩都卖的少吗(有种说法买的人多就自然成品牌了)?但韩都在打造品牌的能力方面显然是有短板的,“韩都”不能说不是品牌,但显然定价权还是比较差。老赵自己想的解决方案是:重新做几个品牌。
最后说聚划算。
聚划算是一个很纯粹的出量渠道。有一次听聚划算的小二讲课,他说聚划算最看重商家的关联销售能力,10%关联是及格。这里面的潜台词就是,你上聚的产品肯定是不怎么赚钱的,这个地方就是让你出量的。
我之前写过《伤不起!一次聚划算,一次赚二十万!【内幕分析】》,说明特殊路线搞聚也是赚钱的,但这终归不是正路。聚划算的本质是出量渠道,能否赚钱要靠打造品牌的能力来决定。比如“小狗吸尘器”这种有自主定价权的高毛利产品,他花30多万占个坑,在渠道运作能力和定价权的综合作用下,他不但能出量,还能几倍于别人疯狂出量,并且最终还能大把赚钱。
打造品牌,渠道运作,制胜!
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在路上,你肯定会碰到各种个样的抉择。
当你那帮不争气的同行都在打价格战的时候,你是跟还是不跟?跟,那就意味着你将走上一条放弃打造品牌的不归路!
有好几个朋友都跟我说:“我先低价冲量……然后……然后……这时候品牌也出来了……”不好意思,我相信你肯定能吧销量冲出来,但你最后可能也成不了品牌。当你不低价的时候,大家会转身而去。你想象的定价权是幻觉,不存在。
如果你的同行有几个开始投广告,你又该怎么看,跟还是不跟?如果你渠道运作能力还不强,这时候就是烧钱,就是自杀!
有很多人都说先投入才有产出,要想卖好你得舍得钱往里砸!就像曾经风光的团购一样,那真是拼了命打品牌啊(团购也是同质化的,别跟我说因为他们差异化没做好,咱们谈的前提就是同质化严重),都是打了鸡血(风投)往前冲!这个同时,地面建设搞得一塌糊涂,说是全国开了多少个站,其实就是花钱养了多少个办公地点而已。最后的结果不用我说了,大批团购倒下。
当然团购也有没倒的,比如美团等之前花钱谨慎,重视地面建设的(渠道运作能力),现在小步慢跑,左脚也动(打造品牌),右脚也蹦(渠道运作),前景看起来就光明得多。

突然想到一种类比:
如果说品牌是个法宝,那他也是靠人的真气来修养的。
法宝不能制胜,人修炼法宝(打造品牌)的能力才是制胜关键。王老吉这个法宝被人抢走了,咱们就再练一个加多宝,把王老吉给了那帮人他们没有真气养着也是白费。
如果说品牌是个法宝,那也要看有没有它的出场机会。
法宝不能制胜,增加法宝出手机会(渠道运作)才是制胜关键。王老吉这个法宝被人抢走了,但每个战场都是我们加多宝把守,就算是来找王老吉决斗的,最后也会死在加多宝手里。
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